记者： 您将CCTV.com的核心理念总结为“传播中国 视听全球”，您能否简要介绍一下这个理念的内涵？CCTV.com的发展上都有什么重大战略计划？

　　刘连喜：传播中国：央视国际网络要传播信息、传播文化、传播人类的先进文化。首先是传播中国的先进文化，中国人创造的文化。
　　视听全球：中国是世界的一部分，还要传播中国以外的先进文化。把中国人创造的先进文化向全中国人民传播，向全世界传播，把中国人以外的文化向中国传播。传播的形式就是文字、图片、声音和画面，而声画则是我们的特色。　　
　　我们的战略计划就是发挥独家优势，做出自己的特色，尽可能地避免千网一面、重复建设的弊病。我们的特色就是音视频特色。当然，更宏伟的计划是我们要努力做一个国际性的知名网络媒体，与之配套的不仅是内容、技术、人员队伍，更重要的是管理，我们都在努力。

刘连喜（左二）与世界经理人周刊记者合影

　　记者： 央视作为中国影响力最大的新闻媒体，拥有中国甚至世界其他任何电视台都无法比拟的受众群，请问央视国际网站如何有效利用这一资源，与央视品牌栏目结合互补并最终实现网站与电视节目的双向促进？同时，央视大量丰富的新闻资源是央视国际网站所独有的优势，但是网站内容和电视节目结合过密会不会带来一些其他的影响，比如说，时效性？
　　刘连喜：央视国际网络是中央电视台进行宣传和新经济增长点的一个平台，它是中央电视台的一部分，是母与子的关系。网站的内容与服务都是围绕央视事业整体发展的大局，是电视节目的互补和延伸，它与电视的紧密结合只会让电视内容与传播更加连续，成为一个整体，它们处于央视立体传播中的不同层次。
 
　　说到央视的节目资源和受众群，也就是其庞大的影响力，我们的策略是站在电视巨人的肩膀上，充分利用这些优势资源，进行电视与网络的转化，打造央视的网络品牌。比如说，央视60%以上的栏目都进行了上网，我们就在所有上网栏目的电视屏幕上打上或通过主持人口播的形式“请登陆www.cctv.com”这样的宣传，通过电视的宣传，电视栏目的观众也就成为网站的潜在网民。我们通过电视等手段宣传网站，把网民吸引到网站，接下来更重要的任务是如何留住他们的眼球，这就要靠我们对电视内容的编排，增加网络特色，特别是网民的参与和互动。

　　记者： 作为央视的网站，您也曾经在一些文章中表露过：整合和服务央视是网站首要的任务。但是面临如此激烈的媒体竞争，央视的网站如果只是电视的翻版的话就会丧失竞争的主动性了，那么您觉得CCTV.com在内容建设上是如何处理整合与原创之间的关系的呢？

　　刘连喜：我们网站的发展经历了几个阶段。第一阶段，也是我们的初级阶段，就是对电视内容的翻版与简单整合，这个阶段已经过去。现在我们已经进入发展和创新阶段。这个阶段我们一方面要在整合电视内容上增强可读性与友好性，更重要的是在第一阶段我们孕育的网络原创要做出质量、做出品牌、做出影响力。我们的电视批判、网评天下、线上故事、在线主持已经取得了广泛的影响力，并逐步形成了自己的忠实受众群。
　　另外，在如何与电视进行更深入的互补和延伸方面，我们提出央视国际网络要成为央视的三大中心：第一要成为中央电视台策划中心，电视节目做什么，要听听网友和观众想看什么，需要网友来参与。2005年春节晚会主题是什么，怎么做，需要全社会策划，而互联网就成为了全世界的智力集合。第二，播出中心。电视播出，网上图文直播，视音频直播，同时也可以互动交流。第三，反馈中心。播完之后节目好不好看，有多少人看，哪些人看，分布在哪些国家和中心，哪些城市，收入状况等等，有哪些成功和不足，实现了哪些，哪些没实现，这些问题在网上都可以迎刃而解。有了新的反馈，然后再进行分析，进行下一轮的生产。

　　记者： 央视承担着宣传国家政策的重要性，央视国际网站也是如此，请问CCTV.com如何做到政策宣传和自身发展相结合？实现社会责任和经济效益的良性互动？

　　刘连喜：这个问题，我们的四个新战略可以回答你。CCTV.com是央视网上传播的新阵地，央视名牌栏目推荐的新通道，国内外优秀影视节目和广告购销的新平台，央视新的经济增长点。
　　中央电视台15个电视频道，中国电视报、《电视研究》，都是宣传阵地，现在网络也成为阵地中的一员。这个阵地解决传达党和政府的声音，传播国家的声音，传播中国的文化和历史。第二就是成为央视名牌栏目的新通道，介绍这些电视节目的制作者、编辑、记者，名主持人，优秀的工程师、名导演，因为我们是媒体。这两个新，我们在过去的几年中已经打出了品牌，做出了成效。
　　下一步的工作就是要开展另外两个新了。要成为优秀影视节目买卖的一个新平台，我们网上都可以进行，比如说你看到中央电视台电视节目哪个好，要想买的话，在网上都可以进行。第四就是成为央视新的经济增长点，这个新媒体不光会花钱，还会挣钱，会创造价值。中央电视台一年80多个亿的广告收入，在网上有没有广告收入呢？能不能搞其他的增值服务呢？能，只要做到都能。因为金钱是靠提供服务的。

　　记者： 我们注意到，央视网站CCTV.com广告很少，这与央视占据了中国电视广告半壁江山的局面形成了鲜明的对比，请问央视国际网站在运营方面有何规划、如何运营？

　　刘连喜：我们已经成立了专门的部门负责网站的经营工作。

　　记者： 您认为网络品牌的建立、传播、提升与其他产业、媒体有什么不同？怎么样才能打造一个有价值的网络品牌，如何突出品牌差异性？

　　刘连喜：全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(WBL)和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛（WEF）共同编制的2004年《中国500最具价值品牌》排行榜于6月28日在中国北京隆重揭晓，央视以608.51亿元的品牌价值排名第二，稍逊于青岛海尔公司612.37亿元的品牌价值。

　　值得一提的是该榜单是继世界品牌实验室推出的2003年《世界最具影响力的100个品牌》之后的又一个重量级品牌研究成果。在上年度评选的世界最具影响力的100个品牌中，海尔位列其中，当时温家宝总理闻讯后还亲自为海尔发去贺信。而从两个品牌价值的差距来看，海尔应该是我们最近的目标，或者可以这么说，世界最具影响力的100个品牌离我们已经不远了。

　　作为中央电视台的节目宣传部门，央视国际向来重视品牌建设工作，网站自建设之初，就树立了充分利用品牌优势、打造自身网络品牌的理念，形成了品牌“三步走”战略，主要体现在以下三个方面：

　　1、品牌先行，成立独立的品牌管理机构，负责网站的整体品牌文化及品牌运营管理；
　　
　　品牌的力量是惊人的，一个著名品牌可以轻松跨越国界和文化，打入全球化市场。比如，可口可乐公司几乎在全世界都拥有一席之地。央视国际网站也充分认识到了品牌的作用。为了打造强势品牌，更好提升自身的品牌价值。央视国际网络在树立品牌先行理念的基础上，成立独立的品牌管理机构，使品牌建设走上了正轨。

　　2、以人为本，开展形式多样的品牌培训，将品牌观念贯彻到网站管理的方方面面；

　　员工是企业的根本，国际大品牌的声誉和形象能在员工中激发强大的能动性，同时，员工强烈的品牌认同感也能为企业带来更大的收益。因此，央视国际以人为本，将每位员工都当成是有效的品牌终端，通过形式多样的培训，使他们充分认知央视国际的品牌价值，让品牌真正化作企业的一言一行，从而建设强大的企业品牌行为和文化。

　　3、从内容着手，建设丰富的企业品牌文化。

　　品牌的内涵是很丰富的，央视国际的品牌文化也渗透在企业的方方面面。比如品牌个性、品牌联想、品牌识别、品牌传播、品牌体验等等，这些都是构成丰富的品牌文化的重要组成部分。央视国际网络在这些方面都成功打造了自己独特的品牌文化，形成自己立体、丰富的品牌形象，进而跻身世界网站排名50强。

　　记者：现在，众多的中文网站特别是门户网站出现了同质化的趋向，新浪、搜狐与网易的内容和形式基本相同，与央视同级别的两家媒体的新闻网站也大同小异，请问央视国际网站如何坚持自己的特色以区别于其他的网站？

　　刘连喜：千网一面是网络媒体发展初期不可避免的问题。经过混战后，各媒体都会重归理性，思考自己的优势和劣势，重新进行定位并制定相应的战略规划。我们网站也一样，过去的几年里，我们已经找准了自己的定位和特色。那就是：紧紧依托央视资源，做具有电视特色（也就是视听特色）的网络媒体，做电视媒体的补充、延伸和拓展。央视的内容是独家的，网上的内容也是独家的，对央视的延伸和拓展则更是独家的。
　　另外，需要指出的是：在这场网络眼球吸引的混战中，央视国际网络始终坚持品质路线，我们正在努力制造的是有特色的，有特点的，专业性很强的、很权威的，有丰富内涵的，有思想、有文化的，甚至优质有精神的，就是不为金钱社会所俘虏的这样的有责任媒体。我们与时代同行，与社会同行，与社会同步，与现代社会人类需要、价值观念、人类发展相符合这样的媒体，而且这个社会是不可缺少的，是人们需要的媒体。

　　记者： 网络媒体的发展给社会文化带来强烈的冲击，网络媒体如何维护国家信息安全、如何避免低俗文化泛滥等问题已经引起了广泛关注。作为倡导者和领导者，您明确提出了构建央视网络新媒体文化的战略，请您阐述一下“新媒体文化”的核心理念，CCTV如何结合自身特点来传播新媒体文化？

　　今天的中国正在快速的转型，从传统的农业社会、工业社会，又跨入了信息社会，同时中国又融入了世界的潮流当中。在全球化、知识经济，在中国社会制度变革的背景下，全球社会制度的变革背景下，每个人要了解自己在社会组织当中的定位，审视和思考我们从事的媒体在中国社会、全球化这样一个社会当中担当的角色，我觉得非常有意义。中国社会有中国社会的特色和国情，我们必须承认中国社会的现实，同时我们要认识到世界的潮流，又要融入到世界这个潮流当中。其实在中国既要有土的，又要有洋的。光“土”不行，会被时代抛弃，没有办法生活；太洋也不行，不了解中国的国情，所以要土洋结合。媒体从业也是这样，我们要创建一个什么样的媒体？我们创建的是新媒体，是网络媒体，是具有电视特色的网络媒体，但是这个媒体必须是传播先进文化的，有利于或推动社会的文明进步，对社会成员、对现代社会的公民或公众是有益的，这样一个有品质、有内涵、有修养甚至看上去很美的具有鉴赏性的媒体，不光是信息，还要有知识、重要的是有思想。这个媒体要成为思想传播者，要成为文化传播者，要成为知识传播者，不仅仅是形式，重要的要有内容。

　　大家现在翻开报纸，打开电视，登陆网络，干什么？去获得信息，去获得思想，获得愉悦，获得鉴赏。所以我们的媒体要深刻的理解，今天，大家感觉到不少媒体粗制滥造，浪费功夫，低俗的搞笑。为什么？就是觉得它不具备内涵，真正有多少张符合高标准的报纸？有多少个电视栏目你会长时间的喜欢看、能够吸引你呢？有多少个网上内容能让人感到有文化品质并感到美呢？所以在这个快餐化的时代，在这个日益物质化的社会，特别需要一种文化、一种思想，实际上是物质和精神的完美结合。这就是社会的一种平衡，这就是一种力量，一种新媒体——网络媒体的力量。
　　今天，CCTV.com正在崛起，正在成长为一种新媒体，正在成为新时代的一支重要力量。